Die DSGVO hat Leadgenerierung nicht unmöglich gemacht, nur Schlamperei. Wer Rechtsgrundlagen, Prozesse und Tooling im Griff hat, wächst einfach weiter. Das müssen Sie regeln.
Kontaktdaten sind personenbezogene Daten
Eine geschäftliche E-Mail-Adresse mit Namen, eine Durchwahl, ein LinkedIn-Profil: Unter der DSGVO sind das alles personenbezogene Daten. Wer B2B-Leads generiert, verarbeitet per Definition personenbezogene Daten und braucht dafür eine gültige Rechtsgrundlage.
Die Rechtsgrundlage: berechtigtes Interesse oder Einwilligung
Für B2B-Marketing ist das "berechtigte Interesse" oft die praktikable Grundlage: Direktmarketing an geschäftliche Entscheider kann darunter fallen, sofern Sie eine Interessenabwägung dokumentieren und ein klares Opt-out anbieten. Die Einwilligung ist die stärkere Grundlage, muss aber freiwillig, spezifisch und nachweisbar sein: ein vorangekreuztes Kästchen zählt nicht.
E-Mail, Telefon und Tracking: was wann erlaubt ist
- Kalte Geschäfts-E-Mails: nur mit Opt-in oder unter strengen Bedingungen; prüfen Sie neben der DSGVO auch das UWG
- Telefonakquise bei Unternehmen: mit mutmaßlicher Einwilligung möglich, Widerspruch sofort respektieren und dokumentieren
- Tracking- und Marketing-Cookies auf Ihrer Website: immer vorherige Einwilligung über einen Consent-Banner, sonst kein Pixel
Die Informationspflicht, die fast jeder vergisst
Erheben Sie Daten nicht direkt bei der Person selbst, etwa über Datenanbieter oder Scraping, gilt Artikel 14: Sie müssen die betroffene Person innerhalb eines Monats oder beim ersten Kontakt informieren, welche Daten Sie haben, wofür, und woher sie stammen. Nehmen Sie das in Ihre erste Kontaktaufnahme oder Datenschutzerklärung auf.
Betroffenenrechte: den Prozess aufsetzen
Auskunft, Berichtigung, Löschung, Widerspruch: Jede Anfrage muss innerhalb eines Monats bearbeitet sein. Praktisch bedeutet das eine zentrale E-Mail-Adresse, eine Sperrliste, damit gelöschte Kontakte nicht erneut importiert werden, und die Protokollierung jedes Opt-outs.
Compliance ist ein Wettbewerbsvorteil: saubere Daten, bessere Zustellbarkeit und Outreach, der nicht wie Spam wirkt, konvertiert nachweislich besser.
Die praktische Checkliste
- Rechtsgrundlage pro Kanal dokumentiert (Interessenabwägung oder Consent-Log)
- Auftragsverarbeitungsverträge mit CRM-, E-Mail- und Werbeplattformen
- Aufbewahrungsfristen festgelegt: weg mit Leads, die zwei Jahre still sind
- Opt-out in jeder Nachricht und eine Sperrliste im CRM
- Consent-Banner für Cookies, verknüpft mit Ihrem Tag-Manager
Dieser Artikel ist eine allgemeine Information, keine Rechtsberatung. Ziehen Sie für Ihre spezifische Situation einen Datenschutzjuristen hinzu.